現(xiàn)實面前，急需反思什么是打造溫馨品牌

　　在現(xiàn)實中如從恒源祥12生肖到送遍天下人的黃金搭檔，從分眾無線卷入垃圾短信的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，再到堪與本山大叔比高下的電視直銷界的精英侯總，等等。這一切正葬送著廣告可信度與公正性。中國青年報在線調(diào)

　　面對現(xiàn)實，不能僅停留在對這些惡俗廣告批評與譴責的層面。深入挖掘會有更多發(fā)現(xiàn)：

　　第一，本末倒置的幼稚：江南春的一句“廣告是用來改變消費者態(tài)度的，所以一定要變態(tài)”成就了“寧讓人罵死，不讓人忘記”的恒源祥。恒源祥讓人們記住了變態(tài)，卻忘記了廣告本來的作用，這樣的本末倒置是業(yè)界一直片面強調(diào)注意力經(jīng)濟的惡果，抓人眼球的形式需要絕佳的創(chuàng)意支撐。虛有其表，嘩眾取寵，其下場很慘。

　　第二，引以為豪的知名度：事后企業(yè)大開新聞發(fā)布會、追加元宵廣告等，似乎很滿意眼下的傳播效果，分眾無線的一位副總更直接：“你就算刪我短信，還得看一遍”。這是將惡名遠揚、消費者的排斥認為是企業(yè)利潤的源頭，無須敷述，滑稽之至。

　　第三，對同類品牌及媒體的二次污染：首次污染是指向消費者的視聽，那二次污染則是對業(yè)界的公信力。試想其他品牌創(chuàng)意近期再包含民族喜慶的節(jié)日元素會讓消費者聯(lián)想到什么，刊播頻道的信譽也受牽累，新媒體的引以為豪的精準訴求也被視為無孔不入。最可怕的結(jié)果是消費者對廣告形成偏見，那將標志以后一切訴求的出發(fā)點是改變對象態(tài)度，而那又是被公認為最難解決的環(huán)節(jié)。　　

　　如何打造溫馨品牌

　　1985年4月可口可樂由于更改配方而遭致大規(guī)�？棺h，最終不得不恢復經(jīng)典可樂的生產(chǎn)。而今天如果惡俗廣告榜上的品牌停播廣告，必會引來叫好聲一片，此間反差竟是如此巨大�，F(xiàn)今國內(nèi)企業(yè)在營銷活動中過于關注量的評估：知名度+美譽度=銷售額、購買次數(shù)=品牌態(tài)度、連續(xù)購買次數(shù)=品牌忠誠，卻忽視表象下的實質(zhì)——如何拉近與消費者的心理距離。因此從透視消費者在品牌接受中心理特點，我們提出尋找打造與消費者心理緊密相連的品牌法則。

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　　（1）消費者的第六感——品牌印象的主觀建構：類別化、極化與整體化。在奈特•希亞馬蘭導演的《the sixth sense》一片中，男孩柯爾總能看到常人未見的靈異之事。消費者眼中品牌同樣也出乎商家意料之外，主觀建構中出現(xiàn)以下現(xiàn)象：

　　一是面對繁雜的信息，尤其在消費情境中，消費者更偏向于經(jīng)濟的認知方式，即付出極少認知資源占有最大量的信息。類別化記憶品牌個性便是捷徑之一，即以某類形容詞概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、ipod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類，雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護的范疇內(nèi)。

　　二是經(jīng)濟的認知方式的直接后果便是極化與整體化，即認為某種品牌只代表一種品牌個性，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結(jié)果在消費者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質(zhì)，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結(jié)果一切年輕成功者特質(zhì)（內(nèi)斂、睿智）都被賦予BMW。這一切對于品牌好處在于強化品牌獨特鮮明個性，危害在于打開一扇門的同時關上所有的窗。

　�。�2）品牌的象征意味，主導著消費者選擇：商家與消費者本質(zhì)上是完全共贏關系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬買一個LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費者獲得的不是經(jīng)濟價值或功能利益，而是品牌象征意味帶來的心理滿足。品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨特的個性滿足消費者心理需求，從而與消費者建立起情感聯(lián)系。惡俗品牌如此作踐自己，倒也與消費者建立情感聯(lián)系，只可惜是厭惡、排斥、惡心的聯(lián)系。消費者自我形象提升的需要、使用中自身體驗與可能的社會評價才是品牌個性塑造的出發(fā)點；

　�。�3）偏見抑或忠誠：在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導，習慣概括化加工品牌的消費者極易對品牌形成偏見。非�？蓸返男律鲜凶屓寺�(lián)想到汾煌、天府、少林等等，同樣即使再物美價廉的商品通過電視直銷一播，經(jīng)過賴總一吹，效果也大打折扣，可能出現(xiàn)偏見前就應知道回避什么、訴求重點又是什么。正面態(tài)度的強化成就了品牌忠誠，當有人還在因小范圍品牌選擇加速而認為品牌忠誠已經(jīng)消逝時，內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重。

　　（4）媒體輿論影響至上：媒體刊播的廣告可信度下降了，但媒體中關于廣告的評論的可信度卻上升了。專業(yè)人士的引導與大眾的評論成為媒體輿論大行其道的主要原因，垃圾短信事件中，律師提出公民隱私權被侵犯加上街頭采訪中民眾的抱怨，使得對中國移動、新媒體的譴責來的迅猛異常。作為分眾無線，慶幸的是，由于面對手機消費者，第一聯(lián)想是通信服務商，到很少將矛頭指向背后的廣告公司�！　�